市场
调研
#例训进行中
导语
调
研
市场调研主要是通过信息收集、调研分析这两个重要环节写成调研报告，为企业解决特定的营销决策问题而收集、加工和提供信息。那么该怎么开展市场调研呢？
中心成员关于“市场调研工作过程”作了整理，希望能帮到大家。
地点：立德楼
日期:/11/17
主讲人:李佳倩吉生春
主讲人
市场调研的内涵
（1）市场调研的实用性，即市场调研的作用是支持营销管理人员的决策。
（2）市场调研的科学性，即运用科学的方法、技术及操作性规范与标准程序，系统地计划、收集、分析及解释其资料。
（3）市场调研的对象，是指广义的市场而不仅指商品市场和服务市场（即消费者），涵盖了从认识市场到制定营销决策的整个市场运营的各阶段。
01-市场调研的工作过程
1、明确调研问题（如：在决策或者产品推向一个市场过程中所要了解到的客户调查，客户满意度等）
明确调研问题包括界定需要解决的营销决策问题、明确市场调研问题、确定市场调研内容等步骤。
2.设计市场调研
设计市场调研包括选择调查设计的类型、明确调查目标、确定调查对象、选择市场调研的方法、确定调查进度及费用、设计市场调研问卷（注意问题）、设计抽样方案、确定样本量等主要步骤。
3.组织和实施市场调查
组织和实施市场调查包括挑选访问员、培训访问员、运作实施、复核验收等步骤。（结合上次垃圾分类调研过程中几个不同的调研地点及过程中所出现和面临的问题，也可描述一些小细节）
4.处理市场调研数据
处理市场调研数据包括数据审核、数据的编码、数据录入、数据清理等步骤。
5.分析市场调研数据
分析市场调研数据包括设计数据分析的方法、数据分析等步骤。
6.撰写市场调研报告
撰写市场调研报告包括撰写报告的摘要、目录、正文及附录，以及制作汇报PPT等工作。
02-确定调研设计
市场调研问题虽然各不相同，但不同的调查问题在数据的收集方法和过程之间总有一些相似之处。按照数据的收集方法和过程不同，市场调研可分为3类：
探测性调研、描述性调研和因果性调研
1、探测性调研方式通常用于对所要研究的问题知之甚少时
2、描述性调研主要用来描述营销变量，如消费者态度、倾向和行为，或者竞争者的数量和战略
3、因果性调研能够将事件发生的原因与结果分开，如一些调研人员通过实验发现，在影响顾客态度偏好、产品可感知质量和可靠性等方面，彩色广告好于黑白广告，图片效果好于线性艺术，而且这些广告色彩与效果之间的关系会因产品品种的不同而发生变化。
究竟采用何种调研设计，主要取决于调研的目的和所处阶段。
03-识别所需信息的类型
市场调研的信息从根本上来说分为两类，即原始数据（或称一手数据）及二手数据。原始数据是为解决某一具体营销问题而收集的信息；而二手数据则是指现成的数据。二手数据可以从公开发表的数据资料中获得。相当于一手数据的收集，二手数据收集成本低，获得速度快，因此在市场调研中总是优先考虑是否有二手数据可以利用。例如，一家连锁超市可以使用每平方千米有多少人口和不同的市场区域有多少大型连锁超市等二手数据，对在哪里新建超市进行决策。然而，有时二手数据是不够用的，这时就要考虑收集一手数据。
如何收集、分析和报告一手数据。（查资料）
04-获取数据的方法
在识别出所需信息的类型之后，就需要明确数据获得的方法。如果市场研究所需的数据是二手数据，则只需要利用现有的数据资源；如果市场研究所需的数据是原始数据，则必须通过调查人员与受访者进行沟通或者通过观察，收集所需信息。
原始数据收集的方法主要有4种
①人员访问，即使用纸与笔或电话进行的人与人之间的访问，如入户访问、拦截访问、电话调查、小组座谈会、深度访谈；
②计算机辅助访问，如计算机辅助电话访问或者通过电子邮件进行在线调查；
③受访者自己回答问题，如邮寄问卷调查；
④观察法。
在调查时可以选择上述其中一种方法，也可以将任何两种方法结合使用。
05-设计调查问卷
问卷或访问提纲是市场调研获得信息的重要工具。
一般收集数据的工具有两种，一种为结构式问卷，即问卷的格式是确定的，所有问题都有具体的选项，回答者只需选出适合自己的选项即可；另一种为非结构式问卷，也称访谈提纲，问题是开放式的，被访者可以根据自己的实际情况给出相应的回答。
调查问卷的设计对于调查课题能否成功至关重要。即使你已经很清楚地界定了营销决策问题，而且设计了合适的调研方案，但如果问错了问题，或者问句设计正确，但问句排列顺序不正确，也会导致调查结果毫无用处。不论是采用人员访问调查还是观察法收集数据，都需要使用标准化的表格（也称调查问卷）去记录有关消费者行为、态度等信息。认为设计问卷简单（只是写出一些问题）是一种极大的误解。我们应该精心设计问卷，以使被调查者能够提供给我们决策所需要的客观信息。
编辑｜郭静妹吉生春
主编｜刘嘉怡
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